망한 줄 알았던 아베크롬비, 어떻게 다시 부활했을까?

한때 미국은 물론 전 세계 젊은이들의 패션을 지배하던 브랜드, 아베크롬비 앤 피치(Abercrombie & Fitch) 하지만 외모 차별과 인종 차별 논란으로 몰락했던 이 브랜드가 최근 다시 부활하고 있다는 소식을 들었는데요.

 

과연 아베크롬비는 어떻게 다시 패션 시장에서 살아남을 수 있었을까요? 브랜드의 역사와 전략을 살펴보면서, 패션업계에 던지는 시사점을 분석해 보겠습니다.

 

 

아베크롬비의 과거 - 성공과 몰락

 

전성기: 1990년대 말~2000년대 초반

아베크롬비는 1892년 뉴욕에서 탄생한 고급 아웃도어 브랜드였습니다. 하지만 1990년대 후반, 마이크 제프리스(Mike Jeffries)가 CEO로 취임하면서 브랜드는 완전히 다른 방향으로 전환됩니다.

 

그는 젊고 섹시한 이미지를 강조하며, 상의를 벗은 근육질 남성 모델과 성적 암시가 가득한 광고로 대중을 사로잡았습니다. 딱 맞는 티셔츠와 로우라이즈 진, 캘리포니아 라이프스타일을 강조한 스타일은 당시 젊은이들 사이에서 선풍적인 인기를 끌었습니다.

 

하지만 이 전략에는 문제점이 있었습니다. 아베크롬비는 '멋진' 사람들만을 위한 브랜드라는 이미지를 만들며, 소외 계층과의 거리감을 두었습니다.

 

 

CEO였던 제프리스는 "뚱뚱한 사람들은 우리 옷을 입지 않았으면 좋겠다"는 등의 발언을 하며 공공연한 외모 차별을 드러냈고, 아시아인을 희화화한 마케팅, 흑인과 라틴계 직원들을 차별하는 고용 정책 등으로 인종차별 논란까지 불거졌습니다. 결국 소비자들은 등을 돌렸고, 아베크롬비는 쇠퇴의 길을 걷게 됩니다.

 

아베크롬비의 부활

 

1. 새로운 CEO, 새로운 전략

2017년 프랜 호로비츠(Fran Horowitz)가 CEO로 취임하면서 브랜드는 완전히 새롭게 변모하기 시작합니다. 그녀는 기존의 배제적인 마케팅을 버리고, 포용성과 다양성을 강조하는 브랜드로 재탄생시켰습니다.

 

 

● 브랜드 이미지 변화 : 더 이상 성적 암시를 강조하는 광고를 하지 않고, 다양한 인종과 체형, 연령을 모델로 기용했습니다.

● 상품군의 확장 : 기존의 타이트한 청바지와 티셔츠에서 벗어나, 오피스룩, 캐주얼 웨어, 운동복 등 다양한 스타일을 선보였습니다. 특히 직장인들이 입을 수 있는 블레이저, 정장 바지 등은 큰 인기를 끌고 있습니다.

● 매장 환경 개선 : 과거 어두운 조명과 클럽 같은 분위기의 매장에서 밝고 환영하는 분위기로 변화하였고, 고객 서비스도 개선되었습니다.

● 온라인 및 디지털 전환 : 팬데믹 이후 온라인 쇼핑이 중요해지면서 디지털 마케팅과 이커머스를 적극적으로 활용하여 소비자와의 접점을 늘렸습니다.

 

 

2. 놀라운 실적 회복

이러한 전략 덕분에 아베크롬비는 연이은 실적 호조를 기록하고 있습니다. 2024년 2분기 매출은 11억 3,397만 달러(약 1조 5,000억 원)로, 전년 동기 대비 21.2% 성장하며 역대 최고 매출을 갱신했습니다. 브랜드 주가는 2023년 한 해 동안 274% 상승하며 S&P1500 지수에서 가장 높은 성장률을 기록하기도 했습니다.

 

시사점 - 패션 브랜드의 성공 공식

 

아베크롬비의 부활은 단순히 브랜드 이미지가 좋아진 것만으로 설명할 수 없습니다. 이 성공에서 배울 수 있는 점은 다음과 같습니다.

 

포용성과 다양성의 중요성

소비자들은 더 이상 배제적인 브랜드를 용인하지 않습니다. 다양한 연령, 인종, 체형을 고려한 마케팅이 현대 패션 브랜드의 필수 요소가 되었습니다.

 

 

 

트렌드 변화에 대한 유연한 대응

2000년대의 섹시하고 화려한 스타일에서 2020년대의 실용적이고 편안한 스타일로 변화한 소비자 트렌드를 정확히 읽고 전략을 수정한 것이 성공의 핵심입니다.

 

디지털 시대의 적응력

온라인 마케팅, 소셜 미디어 활용, 고객과의 직접적인 소통 등을 통해 브랜드 충성도를 높이는 전략이 중요합니다.

 

지속 가능한 성장 전략

단기적인 유행을 따르기보다는, 브랜드의 철학과 가치를 유지하면서도 시대의 흐름을 반영하는 장기적 전략이 필요합니다.

 

 

망할 뻔한 브랜드가 다시 살아날 수 있는 이유

 

아베크롬비의 부활은 단순한 운이 아니라, 전략적인 변화와 시대적 요구를 반영한 결과였습니다. 한때 배제와 차별의 상징이었던 브랜드가 이제는 다양성과 포용성을 강조하는 브랜드로 변신하며 다시 주목받고 있습니다.

 

패션업계는 끊임없이 변화하는 시장입니다. 아베크롬비의 사례는 브랜드가 소비자의 목소리에 귀 기울이고, 변화하는 트렌드에 맞춰 유연하게 대응한다면 다시금 부활할 수 있음을 보여줍니다. 앞으로 아베크롬비가 어떤 방향으로 나아갈지, 계속해서 지켜볼 만한 이유가 충분해 보입니다.